一个地方餐饮品牌的跨区域扩张之路

发布人:鼎顺科技 发布日期:2019-02-28

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老绥元,内蒙的一个老字号品牌,80多间店,在当地口碑非常好,正餐业态,也就是家常菜吧,菜单密密麻麻、主力店型三五百平米,以烧麦为核心产品,加上热菜、凉菜、面点、小吃得100来个品种吧,经营状况良好,下一步要跨区域发展,向深圳、上海等一线城市进军,以何种形态出现,这一仗应该怎么打?

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特别提示,核心产品烧麦味道极致!其他产品一般!!

谈谈我的思考:

一、核心产品的商业价值:

首先,我关注核心产品,关注核心产品在外区域市场的杀伤力!

1、这个产品是否极致?专业角度看,市场角度看,是否有商业价值?
2、这个产品除本地市场外,是否在区外市场也具有广泛的认知度?
3、口味是否大众普适?是否为大部分人所接受,而非地域小众~
4、品类有无市场开发,有无其他强势品牌的占位,品类空间是否有机会?
5、是否有文化依托?有概念,适合包装放大,,,

6、是否有正餐和休闲的双重属性?

我们希望主打产品能在早餐、正餐和休闲时段都能发挥作用,希望他是全能冠军~

7、餐饮零售化,零食化如何?

这个产品适不适合无堂食的外带或者外卖?温度、鲜度会不会大幅减分?成本高,打走量的大众市场划不划算?

8、配方、复制和供应链保障能力?

配方、工艺是否有技术门槛?采购、加工、配送的保障能力如何?

9、围绕核心产品的组合搭配

我们关注核心产品,也关注围绕着核心产品的辅助产品、绝配产品?关注在不同时段、不同人群的消费场景需求~

二、以何种模式来切入市场?

1、现有模式移植:

西北家常菜、有点糙、不出彩,产品太多,重资产、人工房租负担沉重,立足于本地发展,优化、瘦身以后仍有上升机会,消费习惯和历史原因建议不做伤筋动骨的模式调整,老团队、责任制、做优化提升的事!做标准化、规范化的事!做供应链升级的事!但,必须要瘦身,聚焦,才能出精品,,,,,,菜单不要前怕狼后怕虎,哪个都不能砍,砍一半绰绰有余,拿10%做定期轮换,,,,

2、单品零售化:

理论上,烧麦有单品零售化的属性,像正新鸡排、阿甘锅盔,,,,,
但是,三方面因素导致我放弃:
1/鲜度、温度离店后导致大幅减分减分~
2/食材成本高企,定位不能上移,而去比低,比量,那是死路一条!
3/放弃优势资源,放弃多年的品牌背书,做物质层面的打拼,不划算!
3、极富内蒙特色的\以烧麦为核心产品的简餐组合

做简餐、既不能太重,也不能太轻,产品结构要兼顾各时段的需求,要突出主产品,要打组合拳!,,

乘着这几年刮起的西北风,以单品组合的形式,差异化的、占位烧麦品类!

喜家德可以占位精品饺子,老绥元为什么不可以抢占烧麦品类?

好,明确了打法以后,到底应该怎么落地?

三、方案的框架性描述,有以下特征:

1、必须要以内蒙文化为依托,以百年老字号为价值点,以传统和时尚相结合的方式着力包装、放大并打造品牌,强调的是品牌价值,而非产品价值!传统的东西,用现代的表现形式体现出来,西贝已经做了范例!

现场要有仪式感,要突出匠心回归,淡化工业化、快餐化痕迹,以环境烘托产品价值! 体现在服饰、餐具、环境、问候语等多方面------

2、以综合体起步,定位轻奢小贵,人均五十元上下-----

3、产品结构规划要充分考虑到早餐、午餐、晚餐和休闲时段的消费需求,同时,也要充分考虑到单人(午市抢快餐),多人共享(晚市抢正餐)和休闲时段抢小吃的场景需要,,,

烧麦系列为主打,牛羊肉压阵(烧烤),辅助凉菜(酸奶)、内蒙特色小吃、各类杂粮粥、奶茶/砖茶等,不得超过30个产品,,,

每个产品必须要极致,必须要有说法,必须要拼食材,,,

4、150平米左右,10个人工,6000元/平米的投资成本(100万)
5、供应链要保障烧麦的面皮、馅心的半成品配送能力,,,
6、以深圳为首选城市,快节奏、开放、包容、有市场总量、有消费力,以此为据点,来辐射其他一线城市,,,,

后记:

我觉得,烧麦是一个很有市场潜力的产品,也是一个很有文化承载力的产品,老绥元的大发展和突破点在区外一线市场,我看好烧麦这个品类,更看好老绥元这个品牌!