纪念金钱豹君——由金钱豹之死看消费审美的变化

近日，金钱豹北京最后一家店关闭，“航母级”自助餐厅的陨落，引起媒体和业内人士的关注和热议。

在中学时代，金钱豹在我们这些娃眼中的地位不弱于”名利场人士”眼中的天上人间。那个时代，金钱豹身上有三个高大上的标签”不限量”、”海鲜”、”贵”。每个标签都能触动我们的神经，以至于我们大家互相调侃的时候都要用”请吃金钱豹”为加强话题价值的重要筹码。它的倒掉是令人唏嘘的，从另一个角度来看，也是必然的。

一、金钱豹为什么会倒掉？

1、需求升级，消费者不买单
早些年，由于我国物质匮乏时代落下的病根，饮食追求贪多贪大，吃自助餐“扶墙进去扶墙出来”、“吃回本”成为很多人炫耀的资本。

如今，想吃什么都唾手可得，物质匮乏只存在于老年人的记忆中了。并且在人人都崇尚减肥、健康的年代，吃的精致、营养才是新需求，消费者更希望为健康买单。

2、多样化的美食弱化了海鲜的地位
我们还说早些年。高档酒楼往往会在名字上加上”海鲜”二字，因为在交通和物流不发达的年代，在内陆城市吃到海鲜是一件值得炫耀的事情，因为物以稀为贵，难以获取的食材就代表高档。

而现如今，随着物流和全球贸易的发达，在大城市已经没有什么难以获取的食物了，你几乎可以吃到全球任何一个国家的食物，大米和蔬菜分有机的和非有机的，牛肉分澳洲的和国内的，谷饲的和草饲的，连海鲜也要分是日本的还是南美的了。在食材如此丰富多样且大家越来越挑剔的情况下，不由分说摆一堆海鲜到面前甩开腮帮子随便吃的玩法也就渐渐显得有些不体面了。

金钱豹的”海鲜”标签，也就随之落入凡间，沾满尘泥。

3、贵，不再是区分社会地位的标志
前几天罗辑思维一期节目讲道，现在有两位女士，一位背着个很一般的包，但是谈吐之中会引用《经济学人》刚刚发表的一个研究成果；另一位背着爱马仕，但是张口闭口只能聊韩国偶像剧，你会认为她们两个谁的社会地位高呢？ 这话放在10年前，还真不一定会得出什么样的结论，但是现在大多数人都不会把票投给”爱马仕姐”。因为，贵，已经不再是区分社会地位的标志了。

10年前，身边的小伙伴去吃金钱豹绝大多数不是为了好吃而去的，就是因为”贵”，请客有面子，被请很划算。现在在大家的心目中，比”穷”更可怕的是”土”，海鲜自助已经被归为”土”的序列了，哪怕是”又豪又土”，也是遭人嫌弃的。比金钱豹更好吃更有品位的地方多了去了，何必去这花了钱有没面子的地方呢？

所以，金钱豹的倒掉，是”不限量”,”海鲜”，”贵”这三个曾经镶着金边的标签全面堕落的必然结果，而金钱豹这个品牌与这三个标签死死捆绑在一起，想转型都没戏了。

二、由金钱豹之死看消费审美的变化

金钱豹的倒掉，也为我们勾勒出了近些年来餐饮行业消费升级的趋势：由”求大”、”求美”、渐渐向”求真”过渡。

1、从前”求大”
缺什么就炫耀什么，这是人的本性。从前全国上下物资匮乏，那么”自助餐"这种敞开了吃的神奇模式当然就是最高大上的餐饮种类。

但是现在社会主流成为了80后，90后甚至00后，大家虽然小时候也没有太宽裕，但粮食总是不缺的，所以大家的记忆里没有过物资匮乏，自然就不稀罕贪多求大的东西。"扶着墙进，扶着墙出"反而成了很不体面的一种用餐方式了。

2、现在”求美”
攀比是人类社会进步的动力。既然食物已经多到什么都不稀罕了，大家也不贪多求大了，那么比什么呢？——比审美。

好吃而精致的菜品，有品位的装修，甚至有故事的老板，都是这个时代消费者可以拿来炫耀的元素。他们追求的是自我表达：看我多有品位。

这时候的餐饮可以说是极大丰富百花齐放，因为一千个人眼中有一千种美。你每一次请客，都是在向客人彰显自己的品位。菜单上的每一道菜，不说出点道道儿来，你都不会轻易点。

此时还要请客吃海鲜自助餐？拜托，饿了几年了?这不是骂人呢嘛。

3、未来”求真”
随着时代的进一步发展，现在已经出现了这样一种思潮：与其花钱去展示自己的社会阶层，不如花钱奖励自己的辛苦工作。也就是说越来越多的人开始以自我为中心的生活。校长认为这也代表着餐饮的未来：求真。

新元素餐厅，WAGAS等轻食餐厅的崛起，说明注重自身健康，喜欢自然的生活方式的人越来越多。而各种世界范围的餐厅评选往往前几名都花落北欧，也说明返璞归真是一股世界级的潮流。

与其吃给别人看，不如为自己的健康和生活态度而吃，我们有理由相信餐饮的下一个潮流是”求真”。

结语
金钱豹并没有做错什么，但因为他的时代印记太重，遭到淘汰是必然的事情。然而从金钱豹的倒掉，我们也能够看清楚”求大”，”求美”，”求真”的消费潮流的方向，也算是它泽披后人了。你的餐厅处于哪个阶段呢？